第八章 以退为进 5、在报上留些负面新闻，反而制造出正面效果
2020年1月6日Ctrl+D 收藏本站
得到五亿港元可谓救命钱的私募资金后，杜林祥开始磨刀霍霍，备战“金九银十”的房地产销售旺季。按照他的计划，纬通将在全国范围展开特价促销，回笼几十亿元资金。
七月流火的夏末，杜林祥将各分公司的负责人召回河州，为即将到来的销售大战做最后部署。会议开始前，杜林祥出人意料地拿出一本小说《百年孤独》。
“这本小说，你们都知道吧？”杜林祥问。
“知道。哥伦比亚作家马尔克斯的代表作，据说马尔克斯正是凭借这部名著问鼎了诺贝尔文学奖。”下属们回答。
杜林祥点点头。他第一次看到这部小说，是在谢依萱的书房里。翻了几页，觉得有些生涩难懂，索性就让谢依萱给自己讲一讲故事梗概。可惜，谢依萱将故事讲到一半时戛然而止了。因为，她也没有看完整本小说。
杜林祥接着说：“小说的名气大得很，没看过这本书，都不好意思说自己爱好文学。可惜我杜某人文化底子太差，就是看不进去。”
台下的人尽管想笑，却只得使劲憋着。只听杜林祥继续说：“我看不下去倒不奇怪。令人惊奇的是，有一次同庄总聊天，他说他也没看完过整本小说。庄总说自己就读了开头跟结尾，中间部分全跳过去了。”
安幼琪插话说：“庄总看这本书的方法，倒和我差不多。”
杜林祥点燃一支烟：“大家知道，庄总可是大知识分子。人家读书那个一丝不苟的劲，咱们学都学不来。可为什么看这本书，庄总也要囫囵吞枣呢？”
庄智奇接过问题，笑着说：“《百年孤独》的确是经典名著，就凭它的名气，也是不得不看。但小说中描述的拉美百年风云变幻，离中国人的生活毕竟太远，文笔又过于晦涩，所以读起来，总不那么顺畅。”
杜林祥吸了一口烟：“庄总说的是大实话。你们在座的，刚才提起《百年孤独》都说自己知道。真正从头到尾，把小说看完的，举手给我看看。”
见台下无人举手，杜林祥拉高语调问道：“你们知道，这本书在中国卖了多少本吗？”
“两百万本啊！堪称超级畅销书。”杜林祥自问自答，“一位朋友告诉我，她曾买过三本《百年孤独》，起码十多次下决心要把小说看完，可最多的一次也才看到一半。”
“这说明什么？”杜林祥又把小说举起晃了晃，“世界上没有卖不掉的商品，只有行不通的营销策略。”
讲到这里，下属们终于明白老板今日拿出《百年孤独》的深意。
安幼琪顺势说：“杜总说得没错。只要营销策略对路，没有销售不出去的产品。地产界不是有句名言吗？没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。”讲这番话时，安幼琪甚至想起当初万顺龙编出阎王爷要收一百个孩子的鬼话，结果把仓库里的鞭炮销售一空的故事。
杜林祥弹了弹烟灰：“纬通楼盘的建筑品质，大家心里有数，在业界绝对不落下风。为了回笼资金，我们这次又不惜舍弃一部分利润，搞特价促销。产品好、价格低，东西再卖不出去，就真是无能了。”
杜林祥扫视了会议室一圈：“‘金九银十’向来是房地产销售旺季，对于如今的纬通，其意义更是至关重要。今天把大家召集起来，只有一个目的——打赢这场营销战。”
各位副总裁以及分公司的负责人开始陆续发言，会议的气氛十分开放，任何人想到好的点子，都能随时插话。
会议进行到中途，杜庭宇站了起来：“各位同人刚才分享了许多宝贵意见，不过我倒想谈一谈面临的困难。”在杜林祥的刻意拔擢下，杜庭宇已是纬通集团华东某省分公司的总经理，而且这家分公司的销售业绩，在集团也是名列前茅。
杜林祥望着自己儿子：“今天所有人开诚布公，有什么困难但说无妨。”
杜庭宇说：“这次特价促销，的确可谓产品好、价格低。要说困难，我认为只有一点，就是外界的舆论环境。”
杜庭宇解释说：“自从纬通中止上市后，各种负面新闻就不断。尤其是万顺龙抛出的那个‘百日预言’，大博媒体版面，相当有市场。上个月在杭州的一次地产论坛上，还有一名北京的开发商当众说，如果纬通这样的企业不出问题，那就是咱们这个行业出了问题。”
“放他娘的狗屁！”杜林祥愤怒地拍着桌子。如此不留情面的直言进谏，公司里也只有自己儿子敢了。其他人慑于老板的威严，是不敢把话讲得这么直接的。
杜庭宇说：“这些话固然荒谬透顶，但对于企业的销售，的确造成了一定的负面影响。”
杜林祥平复了一下情绪：“舆论也能杀人啊！对于这些负面报道，我们当然要重视。”杜林祥又掏出手机，拨给办公室主任高明勇：“你们到了没有？”
放下手机，杜林祥示意会议继续，又有几名分公司负责人汇报了各自的营销计划。会议临近尾声时，高明勇领着一人走进了会议室。后面还跟着几名员工，拖着沉甸甸的拉杆行李箱。
杜林祥站起身来，热情地和来人握手，然后转过身说道：“这就是袁凯，我的好兄弟。过去是大名鼎鼎的记者，如今自己开了一家文化传播公司。在座的有许多人都认识他，还有一些人不认识，所以我就再介绍一下。”
将袁凯夸赞一番后，杜林祥说：“刚才庭宇提到的有关负面报道的事情，我早就想到了。这不，千里迢迢把小袁从北京请回来了。他以后就是公司的宣传部部长，专门负责媒体公关。”
杜林祥给袁凯递上一支烟，给众人说道：“上周我给袁凯打电话，在电话中我说，你三哥如今遇到难关了，不知兄弟能否拉三哥一把？小袁是个性情中人，当场决定把北京的公司关了，回来河州帮三哥。”
杜林祥又指着众人：“说起媒体公关，小袁可是一等一的高人。我把高人请来了，有关媒体负面报道的事，集团会出面解决。下面分公司不要有负担，只管放开手脚大干一场。”
杜林祥当着公司全体管理层隆重推出袁凯，而且毫不吝惜赞美之词，这令袁凯十分感动。他说道：“这么多年，三哥对我关照有加。今天三哥发了话，我还有什么说的。赴汤蹈火，在所不辞！”
“好！”杜林祥带头鼓掌，底下自然也是掌声一片。只有高明勇在鼓掌时心里不是滋味，他不知道，有朝一日袁凯得知当初自己父亲嫖娼被抓，就是杜林祥设的套，会做何感想？
袁凯是个文人，骨子里就有士为知己者死的情愫。杜林祥越是对他礼遇有加，他越是急于报答这份知遇之恩。袁凯甚至来不及收拾在河州的新房，只把行李堆在办公室，便启程奔赴京广沪，去联系各家媒体的负责人。
半个月后，袁凯回到河州。杜林祥第一时间在办公室召见了他：“这一圈跑下来，收获怎么样？”
袁凯喝了一口茶：“这次出去拜会了好几家媒体的老总，我直接开出条件，用投放广告来换取他们停止对纬通中止上市事件的炒作，他们也基本同意。”
“好啊！”杜林祥兴奋地说。隔了几秒，他又有些不放心地问道：“全国那么多媒体，不会有漏网之鱼吧？”
“不会。”袁凯说，“几年前河州冶金厂闹事时，我就给三哥说过，只要拿下那些重点媒体以及门户网站，其他的小虾米大可不必在意。哪怕他们写出报道，网站不转，也没有什么杀伤力。”
“把这些媒体搞定，要花多少钱？”杜林祥问。
袁凯说：“投放广告是大头，另外对某些关键人物，私下也要表示一下。总体算下来，大概几千万吧。”
杜林祥沉思片刻后说：“几千万固然不算少，但真能让有关纬通的负面新闻销声匿迹，还给纬通的地产打了广告，也值得了。你就放手去做吧！”
袁凯点了点头，接着缓缓说道：“回河州的飞机上，我想起了一件事，跟如今做媒体公关似乎没多大关系，但细想起来又有点联系。”
“什么事？”杜林祥问。
袁凯说：“我在广州当记者时，楼下小区里有家卖床上用品的商店。店里的生意不怎么好，老板挂出打折促销的广告，也没多大起色。有一天，店里遭了火灾。因为扑救及时，尽管房子烧得焦黑，货品损失却不大。”
袁凯接着说：“老板沮丧之余，把那些货摆到店门口的大街上卖。奇怪的是，生意立时大好，两天时间就把存货销完了。事后我问老板，着火后你的折扣是不是比平时低？老板说没有啊，跟往常的折扣一样，他也不知道生意为啥就好起来了。”
对这个故事，杜林祥有些兴趣，他分析说：“如今商家搞打折促销丝毫不新鲜，消费者根本吃不准，你是真打折还是假打折。商店遇到火灾，存货摆在街上卖，消费者反而因此觉得，这家店是在真打折。一旦认为自己有占便宜的机会，消费者自然络绎不绝。”
“没错。我也是这样分析的。”袁凯说。
杜林祥听出了袁凯的弦外之音，他说道：“你的意思是，要让全国消费者确信，纬通这回是在真打折！”
袁凯点点头：“商品房打折的广告如今也是铺天盖地，消费者哪里分得清楚。要让消费者确信纬通是在真打折，在媒体上出现一些有关纬通的负面消息，我倒觉着不是坏事。纬通中止上市，导致资金链紧张，所以才搞低价促销，哪怕不赚钱也要回笼资金——消费者心中一旦建立起这种逻辑，购房热情自然空前高涨。”
杜林祥沉思良久才开口：“有一个问题：房子毕竟不是床上用品，尤其现在销售的，好多都是期房，购房者付了钱，还得等一段时间才交房。消费者要是认定纬通缺钱，会不会担心无法按期交房，最终反而不买咱们的房子？”
“这个问题我也想过。”袁凯说，“所以控制好负面新闻的度就是关键。要让外界认为，纬通现在缺钱，但绝不会垮掉。甚至要营造一种气氛，纬通的确是有财务危机，但这个危机很快就会过去。一旦过了这段时间，那些再想低价买房的人，门都没有了。”
杜林祥点燃一支烟：“思路不错，能不能再说具体点。”
袁凯说：“和各媒体做好沟通，他们可以上一些有关纬通缺钱的稿子，但有关纬通完成二轮私募，从香港融回大笔资金的消息，也请他们见诸报道。其实，这原本就是再正常不过的平衡报道原则。比起全面封杀负面报道，这样做的难度低很多。以此去和各大媒体谈，估计几百万就能搞定，绝对用不着几千万。”
“省下来的钱，去做另一件事。”袁凯说，“捐款做公益。这几天的河州媒体，不是在报道一个白血病女孩吗？纬通不妨承担下所有医疗费用，并设立一笔白血病救治基金。另外，河州大学的图书馆，正在拉赞助，纬通也可以助他们一臂之力嘛。还有，南方遭遇了洪灾，据说北京马上还要搞赈灾晚会。纬通可以出手大方一点，最起码在洪西全省所有企业中，捐款额要拔得头筹。”
杜林祥弹了弹烟灰：“留一些负面消息，告诉外界纬通正缺钱；大手笔捐助，又透露出不差钱的信号。既让消费者认定纬通是在真打折，同时更是告诉他们，瘦死的骆驼比马大，纬通跨不掉。”
“正是这个意思！”袁凯说。
办公室里沉寂了几分钟，杜林祥只是大口地抽着烟。最后，他掐灭烟头，大声说道：“就按你说的办！这回要把负面新闻做出正面效果来！”